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家居健身市场的热闹过后,Keep选择了什么路径? 大智慧软件官方网站

时间:2021-03-24 21:44:12作者:佚名

原标题:经过家庭健身市场的刺激期,Keep选择了什么路径?

选择更难的路,争取更大的未来?

文|施然

当中国主流投资者对互联网健身轨道越来越谨慎的时候,拥有3亿用户的在线健身公司Keep完成了新一轮融资。

2021年1月11日,Keep宣布于去年12月完成3.6亿美元的F轮融资,这是Keep第八轮融资。本轮融资由软银视觉基金牵头,高淳资本、杜高资本等众多老股东追加投资。

Keep的最后一轮融资发生在2020年5月,距离现在不到7个月。据《财经》记者获得的数据,Keep用户最新数量为3亿,会员用户1000万,用户规模位居全球前列。经过这轮融资,Keep进一步巩固了在体育健身领域的领先地位。

Keep的主要投资者包括晨星资本、贝塔斯曼、腾讯投资和ggv capital。经过这几轮融资,几乎所有的老股东都在不停地下注和投资。其中银泰资本投资了两轮A、B;贝塔斯曼连续赌六轮;晨兴资本投资4轮;Ggv资本下了五注。

本轮融资的龙头投资人软银视觉基金管理合伙人陈伟评论说,投资Keep的原因有两个:一是轨迹宽阔,大势有利,健身成为中国人日常生活中不可或缺的一部分;第二,对Keep选择的道路有信心。目前Keep在运动健身的基础上进一步细化了“居家健身”的定位。除了会员+电商的成熟商业模式外,Keep还推出了直播课、智能硬件等新产品。

中国健身行业在2000年左右萌芽发展。2008年北京奥运会之后,进入黄金期,经历了健身房的关闭潮,然后带来了新模式健身品牌球员进入球场的第二次高速增长。在此期间,中国健身产业进行了洗牌和重塑,形成了具有中国特色的产业发展模式。

特别是2016年,政府先后通过了多项战略指导文件,鼓励重点健身企业向“国际竞争力”方向做大做强,有特色的中小企业向“专业化、新颖化”方向发展,从而拉动了行业的二次发展。随后几年,结合cmnet行业和技术的发展,中国健身行业出现了互联网+、智能化、家庭化、个性化的新商业模式。

根据该公司2021年发布的最新战略要点,大致可以概括为两点:一是努力成为中国家庭体育健身第一品牌,优质内容布局发挥规模效应,数据算法成为增长引擎;其次,已经从基于内容的健身扩展到教练现场健身,从体育健身服务商扩展到平台运营商。

经过仔细研究,第一种方法几乎是所有运动和健身应用的唯一方法。Keep领先,但需要进一步将流量转化为收益;第二种意味着Keep进一步明确了未来的方向,不同于大多数投资者和行业从业者所判断的“软件+硬件”和“线上+线下”的行业方向。这条运动健身赛道的独角兽将会走上一条更加艰难却富有想象力的道路。

为什么Keep要这么做?判断这个的依据是什么?it面临哪些机遇,会面临哪些挑战?了解Keep相当于了解中国健身产业这一轮发展的阶段特征和未来可能的方向。

迈出一大步,跑得快,就有东西可以放弃了。

衡量一家互联网初创企业的生命力和发展能力,用户规模和融资记录是相对清晰的评价指标。

Keep App went年2月上线,上线50天,用户100多万,获得A轮融资;上线1年,用户数突破1000万,成为同类别App第二活跃用户,获得C轮融资;上线一年半,用户数突破5000万,成为第二活跃的App在同一类别中;上线两年半,用户规模突破8000万,超越粤东成为第一款健身App对于活跃用户;2018年8月,用户规模达到1.4亿,完成D轮融资;2020年5月,Keep宣布完成8000万美元的E轮融资,半年后,Keep再次完成第8轮融资,最新估值超过20亿美元,最新用户规模数据3亿。

近年来,除了传统的健身房,健身市场上也出现了一些细分的赛道。销量最大的是服装,以Lululemon、Nike、阿迪达斯为代表。在创业公司中,Maiaactive完成了六轮融资;设备,有上市公司珀洛东和舒华体育,划船机供应商莫比体育已经完成了B轮融资;工具的薄荷健康和光+完成了C轮融资;健身房类,超级猩猩2019年2月完成D系列融资3.6亿人民币,乐雕体育截止目前已完成4轮融资,投资方包括腾讯、高淳资本、IDG资本等。代餐品牌WonderLab也完成了四轮融资。

与Keep同样是健身社区的代表公司是孤东体育,成立于2009年,已完成7轮融资,而跑步型健身社区悦圈已完成4轮融资。

Keep是这个领域跑得最快,用户最多的人。Keep成立于2014年,最初提供健身工具App和免费培训课程。成立不到一年就收到三轮融资,2020年5月收到第七轮融资。目前其最新的定位是为家居智能运动体验提供一个运动技术平台。从工具到平台的演变,是公司6年多来对行业发展的判断和路径选择。目前,用户总数将超过3亿,会员人数将超过1000万。

这个时代,一个年轻人有多大的活力,取决于他/她是否有健身习惯。健身已经成为一种生活方式,不仅仅是在健身房一两个小时。这可能是Keep短期内以可怕的速度扩张市场的核心外部原因。因为,风口来了。

2020年初席卷全球的新冠肺炎疫情在一定程度上改变了上一轮健身行业的发展趋势,一些更符合家庭健身需求的径赛选手迅速成长起来。第三方咨询机构QuestMobile的报告显示,2020年2月,中国体育健身App行业活跃用户数量迅速上升至8928万,同比增长93.3%。但目前中国玩家一般都是初创公司,处于C轮左右的融资阶段。

Keep起步比同行晚,但运行更快。一步一步考虑产品很重要。

这是一个流量为王的时代,用户是公司最具竞争力的资源。一开始,Keep通过提供健身工具App和免费培训课程,圈起了大量用户和累积流量。这时候开始出现消费分类的趋势。相对于线下健身房昂贵的收费和同类应用缺乏清晰精准的定位,《保持清晰定位》在全民健身意识觉醒的大潮下,让大学生、白领青年,尤其是年轻的女性健身白人,迅速抓住了一批特色鲜明的用户。

2018年,看到用户对体育的元需求越来越多,Keep进入了产品矩阵的第二阶段——开启了线上线下服务的闭环,进一步拓宽了商业和商业空间。

具体措施是升级线上课程内容,拓宽类别,针对付费会员推出定制化智能培训计划,将内容优势延伸至线下,开通线下健身房Keepland,围绕用户“吃、穿、练”的生活消费场景,推出智能硬件等体育消费品,以内容为核心,以产品为载体,提供更加多元化的体育体验。

不断扩大的用户规模和日益完善的产品矩阵让Keep看到了大数据的价值。

Keep的创始人王宁在早前的一次采访中提到,他希望通过数字化的方式了解用户的运动,并通过这些数据构建用户的生态。

挖掘数据的价值是几乎每个公司今天都在做的事情。运动健身的轨迹有一点特别,线上线下都比较分散,没有尺度数据。

长期运动数据可以通过App的门户积累。在Keep上,每天可以生成750万个运动数据,通过连接其他智能硬件和App可以生成更多的数据。数据可以帮助我们了解用户的运动状态,制定运动计划,优化内容形式。

体育是一门学科,需要一定的专业知识,也需要适合不同用户的个体情况。数据是提高效率的工具,但有数据并不意味着商业化就会顺利。Keep在商业化的道路上做了很多尝试,有成功的,也有失败的。

保持在2020年5月完成最新一轮融资。在此之前,Keep近两年未能获得新的融资。2018年以来,Keep探索了多种货币化模式。包括潜水、滑雪等户外运动课程。然后开始大力发展电子商务。

业务拓展和多线程操作带来了业务压力。2019年10月,Keep进行了一轮人员优化,公共人员优化比例为10%-15%。

在过去的两年里,Keep没有做出任何新的融资行动。一位密切关注消费领域的投资者告诉《财经》,2019年Keep融资困难是资金寒冬的影响,之前估值偏高。同时,虽然用户基数大,但Keep未能及时证明其商业实力。

随后,Keep开始调整业务,以家庭体育内容和体育器材为主,发展直播业务。

2020年5月完成一轮融资后,刘东表示,Keep目前的商业模式包括App用户流量、体育消费品、一站式体育解决方案三个方面,并提到2020年3月,Keep实现盈利,目前消费品年销售额达到10亿元。

选择平台之路

Peloton (PTON。美国健身器材公司US)率先在家庭健身领域掀起了一股巨浪。2019年9月,该公司在纳斯达克上市,以健身器材的硬件为切入点,形成“硬件+软件+服务”的模式。

分析师还认为,Peloton的新健身设备有望在2021年成为家庭健身的领先品牌。

接受《财经》采访的一些投资者认为,一开始“想做什么就做什么”的想法是危险的。不如效仿Peloton,做好核心竞争力,比如卖课或者卖一些自己擅长的运动硬件。这种方式利润最稳定,也是Keep实现巨额流量的最好手段。

一些投资者认为销售商品相当困难。家居健身领域的另一家知名公司Lululemon,将瑜伽作为一个子品类发挥到了极致,品牌定位非常明确。这个定位并不是单纯靠广告和推广,而是花了很大的精力在产品研发上。这是国外品牌自己创业的习惯。他们会先找到一个明确的痛点,解决后再扩大范畴。Keep可以做到这一点,但是国内的公司有一个挑战,因为供应链是现成的,卖商品很容易,但是很难塑造产品的独特性。而且Keep的用户基数已经很大了,走这条聚焦之路完全不一样,从社区化到产品化。

2020年5月,Keep收到8000万美元的E轮融资。主要投资者是时代资本,以及GGV ggv资本、腾讯、晨星资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东。完成这轮融资后,Keep的估值超过了10亿美元。

今年1月,从Keep最新的战略布局中,进一步明确了这个思路——核心用户是在家锻炼的人,所以2020年,我们将全面聚焦家庭体育场景,提供一站式的体育解决方案,满足来自体育链的用户在体育意识、器材、内容、社会化等方面的所有需求,形成闭环服务。

在这个战略基调的基础上,升级内容和产品,引入直播等。,以更好的运动体验降低运动门槛,增加用户粘性,提高以良好体验付费的意愿,突破商业天花板。

换句话说,Keep现在要做的,既不是简单的体育社区之路,也不是Peloton和Lululemon的产品思路,而是围绕用户需求拓宽服务和业务边界,以内容为核心,为用户带来家居智能化的体育体验。

走这条路,Keep的首要任务是巩固护城河,这从一开始就是一个独特的内容屏障。最新数据显示,在Keep平台上,除了1200多门自主开发的课程外,还引进了Pamela、Saturdayo等超级体育人才,在品牌版权的探索上取得了长足的进步,并引入了Zumba等海外内容IP,进一步丰富了体育内容的多样性。

此外,Keep利用自身的技术和算法优势,为会员提供智能训练计划等增值服务,为用户提供明确的身体目标。截止目前,Keep paid会员数量已经超过1000万。

要做好内容,Keep需要进一步整合行业上游生产力。内容创作者和行业从业者可以在Keep平台上获得机会和成长。通过整合上下游产业,Keep未来可能成长为一个体育科技平台,从体育健身服务商发展为平台运营商。

比如可以利用自己的平台资源,为内容创作者提供包括数据分析、内容培训等全方位的平台支持;再比如,针对直播这个新兴行业,Keep在2020年建立了近百人的互动直播团队,包括课程设计师、直播教练、经纪运营等。,为直播教练的新事业提供了长期的人才培养和资源支持。如果教练、内容制作人、用户运营的好,Keep平台的业务地图就会有很好的发展。

但是,要提供一站式的体育解决方案,仅仅将定制课程延伸到现场课程是不够的。

Keep已经开始尝试拓展新平台方向,超越内容和硬件。拓也在围绕运动场景不断优化“吃、穿、练”的产品体验。2020年,Keep推出智能动感单车直播课程,是一次很好的尝试。“单车硬件+真人教练”或平台课程的针对性辅导,可以形成一个大致的闭环服务。Keep称,购买单车硬件的用户使用单车周课程超过三次,用户生命周期大幅提升,数据仍在快速攀升。

这是一个好的开始。按照Keep的计划,今年将推出更多家庭场景的智能体育产品,让用户感受到更丰富的内容和与直播教练的强烈互动。另外,这个闭环服务还要加上吃穿的增量,比如引入更符合中国人胃的健身食品。据Keep提供的数据,公司的体育消费品年销售额实现了100%的年增长率。

机遇和挑战

自2020年初以来,随着用户的爆炸式增长、玩家的增加和商业模式的多样化,中国的在线健身轨道经历了巨大的发展。从长远来看,中国健身产业是由优惠政策、消费升级、健身意识提高和数字化带动的。未来,市场内的产业转型升级和市场规模增长是可以预期的。

Keep留下的市场空间依然巨大。

Keep持有3亿用户。它还有一个得天独厚的机遇,就是健身市场分散,供需不能有效衔接,行业标准不明确。如果Keep有意愿和想法,可以在一定程度上整合市场,制定一些符合用户期望的市场标准,加强平台基础。

比如健身教练的资质。目前健身房招聘健身教练时,只有部分头品牌需要对教练的研究生院、专业资质、经验等进行检查,知名健身房需要进行内部考核,但大多数健身房对教练的入职门槛或资质要求并没有建立明确的标准。消费者无法用统一的标准来认定教练员的资质,信息不对称在一定程度上导致了民办教育质量和价格的不对称。

接受《财经》采访的健身行业部分人士认为,如果Keep能够形成一套实事求是的评价教练的标准和考核指标,那么不同层次的消费者会更愿意购买私人课程,促进商业变现。其实是有市场先例的,比如Beaver平台上美容美甲师和美体美甲师的评级和定价策略不同。

挑战也是具体的。由于这条赛道的巨大想象力,巨人队已经进入了球场。这和Keep六年前和很多创业公司竞争的情况完全不同。

在使用Fitness+的同时,用户可以通过Apple Watch监控自己的身体状况,心率、热量消耗等数据也会实时显示在iPhone、iPad或Apple TV上,定制的健身课程也会同时显示在这些设备的屏幕上。

苹果也在官网上销售相关运动器材。目前苹果官网上已经有部分地区出售瑜伽砖和瑜伽垫,可以借助健身+上的教程帮助用户进行锻炼。

苹果的思路是以智能硬件为典型切,加上收费软件服务,辅以运动器材。不仅苹果,华为,OPPO,vivo,小米都不同程度的进入了市场。巨头入市的好处是可以以硬件为切入点快速入市,不同方式不同程度的整合市场。从这个角度来看,Keep虽然有其用户群优势,但未来与巨头竞争是必然的。

此时,Keep需要面对的不仅仅是在巨人还没有完全进入这个市场的情况下,在思路清晰的情况下迅速强化平台属性,形成独特的平台优势的挑战,更是作为一家仍然需要资金注入的独角兽公司,如何平衡实现与发展的短期KPI和长期战略考量。回搜狐多看

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